Depuis les 50 dernières années, on a pu observer une triste tendance qui a complètement bouleversé la notion du luxe. En effet, la montée en force du marketing et de la communication de marque rationnelle a miné l’idée populaire de ce qu’est le luxe. Miné parce que ses disciplines ont cherché à démocratiser quelque chose qui, fondamentalement, ne peut pas l’être. Permettez-moi de définir dans ce premier article les fondements du produit (ou service) dit « de luxe ».
Lorsqu’on a devant soi un pull, une montre, un sac ou même une chaise, il y a trois éléments à considérer avant de dire qu’il est de luxe : l’esthétisme (la sophistication), l’excellence et la rareté. Tout objet ou service qui appartient au plus haut segment de marché répond à ces trois conditions. D’ailleurs, on peut dès lors établir des liens entre l’art, l’artisanat et l’objet de luxe. Une œuvre d’art en serait en quelque sorte le paroxysme.
Un objet haut de gamme se définit par de grandes qualités esthétiques et une sophistication intrinsèque. On n’obtient pas un produit de luxe de manière expéditive. Un travail important de recherche et d’approfondissement est nécessaire pour 
lui donner toute sa force. Un diamant brut, bien qu’il ait un potentiel élevé, doit passer par plusieurs étapes de polissage puis d’assemblage avant de révéler toute sa valeur, par exemple, dans un collier Van Cleef & Arpels. Une montre nécessite beaucoup de travail de la part d’un horloger pour atteindre toute sa beauté, et ce, de la table à dessin jusqu’à l’atelier.
Historiquement, les règles et les standards de la fabrication d’objets destinés à la royauté et à la noblesse ont toujours été très élevés. Cette appréciation de l’excellence se retrouve au cœur de toutes les activités des grandes maisons de luxe, notamment dans les ateliers où se créent les objets. Il est important de noter à quel point la connaissance du métier est importante dans le cas des produits ou des services de luxe. Un parfum n’est créé que par le nez, cette personne aux habiletés exceptionnelles pour agencer les fragrances. Le mobilier de luxe fait main requiert de l’artisan qu’il ait accompli plusieurs épreuves et achevé un travail important d’apprentissage des méthodes et des techniques avant de démontrer toute sa valeur.
Finalement, un objet de luxe se définit aussi par la rareté. Ce peut être la rareté du matériel qui le compose, la rareté de la production ou encore celle des points de vente. C’est tout à fait le contraire d’un objet de masse qui, lui, se retrouve partout, dans chaque ville et dans un nombre important de copies conformes. Bien que l’étiquette « luxe » soit de plus en plus galvaudée, il demeure que, de tout temps, il y aura des maisons qui choisiront d’investir dans les produits qu’elles offrent afin de toujours satisfaire le goût de l’excellence de ceux qui vivent dans le luxe.
